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Lettre n°6 - Septembre 2007

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Définir votre offre et votre marché

Le dilemme de tout entrepreneur est simple : vous aurez beau avoir le meilleur produit ou service du monde, si vos clients n'en veulent pas ou s'il n'existe pas de clients pour cette offre, vous ne vendrez pas.

Vous devez donc définir précisément votre offre et votre marché.

 

Définir votre offre

L'offre se définit usuellement par quatre éléments importants : les 4 P.

      Votre offre      
                 
 
 
Produit
 
Prix
 
Promotion
 
Place

    Le Produit

Ce terme est générique et concerne aussi bien les produits que les services.

Votre produit se caractérise par :

  • ses caractéristiques techniques : à qui sert-il ? quels sont les besoins satisfaits par son utilisation ? comment est-il produit ?

  • sa présentation : celle du produit et/ou service en lui-même et celle de son emballage, de son packaging.

  • les services qui lui sont associés : mise en route, maintenance, service après-vente, hotline consommateurs...

    Le Prix

  De...

Prix de revient + Marge = Prix de vente

   

 

Concurrence accrue
  A...

Prix de vente souhaité - Marge nécessaire
= Prix de revient à obtenir

Vous devez :

  • fixer vos prix de vente en fonction de ce que font vos concurrents, de ce qui se pratique sur votre marché. C'est le prix commercial, ce que veulent bien payer vos clients, qui prime.

  • déterminer quelle est la marge qui vous est nécessaire pour faire vivre votre entreprise.

  • fabriquer votre produit ou service à un prix de revient donné, ce coût de revient vous autorisant à conserver la marge souhaitée.

Pensez également à définir des prix psychologiques. Un prix est dit psychologique quand il reflète bien ce que vos clients attendent de votre produit :

  • en dessous de ce prix, votre produit ou service n'est pas assez cher : il ne doit pas être de bonne qualité.

  • en dessus de ce prix, votre produit ou service est trop cher : il n'est pas d'assez bonne qualité.

    La Promotion

La promotion met en oeuvre l'ensemble des moyens nécessaires pour faire connaître, à vos futurs clients, votre entreprise et vos produits et/ou services. Il s'agit donc :

  • de la promotion sur le lieu de vente,

  • de la communication et de la publicité.

    La Place

La place regroupe divers éléments relatifs à la distribution :

  • votre emplacement,

  • votre lieu de vente,

  • votre mode de distribution (en direct, par correspondance),

  • votre circuit de distribution.

Porteur de projet, vous entreprenez fort de votre expérience passée, de vos diplômes, de vos savoir-faire. Vous avez naturellement tendance à définir votre offre en fonction de cette antériorité, de vos propres envies.

Ne tombez pas dans ce piège : vous devez définir une offre cohérente, qui correspond aux besoins de vos clients, de votre marché.

 

Question  Qu'est-ce que l'adéquation offre / marché ?

Votre offre correspond au produit ou service que vous souhaitez vendre.

Votre marché est principalement caractérisé par les clients et les concurrents.

Vous ne pouvez faire acheter vos clients que si votre offre correspond à leurs besoins. Vous ne pouvez vendre aux clients que si votre offre est compétitive par rapport à celles de vos concurrents.

C'est l'adéquation offre / marché.

 

 

Définir votre marché

La définition de votre marché

   

Son étendue

    Abordez-vous un marché local ? régional ? national ? voire international ?

    Vous situez-vous sur un marché transversal, donc sur l'ensemble des clients du marché ? ou sur une niche, un segment de marché ?

   

Les clients

Définissez précisément :

    leur sexe : homme ou femme ?

    leur âge : junior ou senior ?

    leur lieu d'habitation,

    leur catégorie socioprofessionnelle : cadre ou ouvrier ?

    leur niveau de revenus,

    leurs besoins satisfaits ou insatisfaits ?

    leurs habitudes de consommation.

   

Les concurrents

    Les concurrents directs : ils vendent les mêmes produits ou services que vous. Prenez les Pages Jaunes ou quelque autre annuaire pour les déterminer.

    Les concurrents indirects, qui offrent un produit ou un service qui peut se substituer au vôtre.

    Les concurrents potentiels, qui ont toutes les caractéristiques et les moyens pour attaquer prochainement votre marché.

   

Les barrières à l'entrée

    Le diplôme, s'il est nécessaire pour s'installer dans votre profession. C'est notamment le cas du brevet professionnel pour les coiffeurs, du diplôme d'expertise comptable pour les experts-comptables...

    Les réglementations diverses : clausus numerus, zones interdites...

    Les moyens financiers nécessaires pour entrer sur le marché.

   

Les facteurs clés
de succès

Ce sont tous vos acquis ou avantages qui vous permettront de réussir. Ils peuvent être :

    techniques,

    commerciaux,

    humains,

    financiers,

    stratégiques,

    organisationnels.

 

 

En définissant votre offre et votre marché, vous avez respecté une cohérence entre eux, une certaine adéquation.

Vérifiez maintenant cette adéquation sur le terrain entre votre offre et votre marché.

 

 
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