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Lettre n°7 - Novembre 2007

Reprendre


Diagnostiquer l'entreprise à reprendre

L'évolution du marché de l'entreprise à reprendre, son positionnement marketing, son organisation commerciale, sont des éléments vitaux pour le repreneur.

Le repreneur doit les analyser avec la plus grande attention car la réussite de la reprise en dépend. La tâche du repreneur sera d'autant plus facile qu'il connaît le secteur d'activité de l'entreprise reprise.

 

Déterminer la place de l'entreprise sur son marché

Pour déterminer la place de l’entreprise à reprendre sur son marché, vous devez réaliser une étude de marché. Le marché de l’entreprise à reprendre est défini par 5 éléments constitutifs :

Son étendue

Marché local, régional, national voire international. Il peut s’agir d’un marché transversal ou d’un marché de niche.

   

Les clients

Définis par leurs catégorie socioprofessionnelle, sexe, âge, lieu d’habitation, besoins, niveau de revenu, etc.

   

Les concurrents

Directs ou indirects, existants ou potentiels.

   

Les barrières à l’entrée

Ce sont les éléments qui rendent l’accès au marché difficile. Il peut s’agir d’un diplôme, de moyens financiers à mobiliser ou de barrières réglementaires.

   

Les facteurs clés de succès

Ils sont constitués par les éléments qui permettent de réussir sur le marché. Ils sont stratégiques, techniques, commerciaux, financiers ou humains.

Une fois cette étude réalisée, synthétisez les informations obtenues et mettez en avant :

    les risques éventuels qui pèsent sur le marché,

    les avantages concurrentiels ou faiblesses de l’entreprise,

    sa place sur le marché en termes de parts de marché.

La place de l’entreprise sur son marché, sa notoriété et sa réputation, autant d’éléments que les dirigeants mettent des années à construire mais qui peuvent être réduits à néant en peu de temps.

Anticipez bien l’évolution à venir des 5 composantes du marché de l’entreprise à reprendre et assurez-vous de pouvoir entretenir cette place et cette réputation, voire de continuer à la développer.

Si vous n’en êtes pas certain, renoncez à votre investissement dans l’entreprise à reprendre car vous risquez de perdre le capital investi.

 

Comprendre la politique marketing et commerciale

Pour diagnostiquer la politique marketing de l’entreprise à reprendre, vous devez étudier :

    sa cible. A qui vend l’entreprise ? Les clients priment et doivent être le point de départ de vos réflexions.

    le produit ou service est caractérisé par le rôle qu’il remplit, ses spécificités techniques, sa présentation et les services associés.

    le prix de vente aux clients est le montant qu’ils acceptent de payer pour le produit ou service. La fixation du prix de vente est complexe et tient compte du prix de revient, du prix de vente pratiqué par la concurrence et du prix psychologique.

    la place recouvre l’emplacement, le lieu de vente, la distribution.

    la promotion comprend la promotion sur le lieu de vente, la publicité et la communication.

Répondez avec la plus grande précision aux questions suivantes :

à qui l’entreprise vend-elle et à qui veut-elle vendre ?

La clientèle doit être segmentée en autant de cibles homogènes.

   

Quels sont les produits ou services vendus ?

    Et quelles sont les raisons de l’achat de ces produits ou services par les clients ?

    éventuellement, pourquoi n’achètent-ils pas les produits de l’entreprise mais ceux des concurrents ?

   

à quels prix ?

    Comment l’entreprise se place-t-elle par rapport à ses concurrents ?

    Les prix sont-ils la cause de pertes de marché ?

    Assurent-ils la marge nécessaire à la pérennité de l’entreprise ?

    Les prix des nouveaux produits seront-ils acceptables pour les clients ?

   

Où ?

    Les points de vente et circuits de distribution donnent-ils satisfaction ?

    Devrez-vous les développer ?

   

Comment l’entreprise vend-elle ?

    Quels sont les moyens de promotion ?

    Quels sont leurs efficacité, coût, retour sur investissement ?

    Des ventes sont-elles réalisées via Internet ?

Répondez avec la plus grande précision aux questions suivantes :

Qui vend ?

Définissez la force de vente : les vendeurs sont-ils salariés, VRP exclusifs ou multicartes, agents commerciaux ?

   

Avec quels moyens ?

Déterminez les outils nécessaires à la force de vente : fichier clients, matériels à disposition.

   

à quels prix ?

    Comment l’entreprise se place-t-elle par rapport à ses concurrents ?

    Les prix sont-ils la cause de pertes de marché ?

    Assurent-ils la marge nécessaire à la pérennité de l’entreprise ?

    Les prix des nouveaux produits seront-ils acceptables pour les clients ?

   

à qui l’entreprise vend-elle ?

    Ciblez les prospects : qui sont-ils ?

    Comment sont-ils transformés en clients ?

    Comment se déroulent les entretiens de vente ?

   

Où ?

    En quels lieux ? Ce peut être dans des points de vente, sur des salons, chez les clients, par correspondance.

   

Quand ?

    Quelles sont les périodes favorables ?

    Y a-t-il des cycles dans l’activité ?

    Des soldes sont-ils organisés ?

    Des campagnes de promotion sont-elles faites et à quelles périodes ?

   

Combien ?

    Quels sont les tarifs pratiqués ?

    Des remises et rabais sont-ils accordés ?

    Quel est le chiffre d’affaires à faire par les vendeurs ?

    Quel est leur point mort ?

   

Comment ?

    à comptant ou à crédit ?

    Sur quelle durée et à quelles conditions ?

    Avec une garantie ?

    Avec un service après-vente ?

 

Apprécier le cycle de vie des produits ou services

5 phases sont habituellement distinguées dans le cycle de vie d'un produit ou d'un service :

Phase d'introduction ou de lancement

Le produit ou service est nouveau ou a subi des changements et vient d’être mis à la vente. Les ventes sont peu importantes puisque le produit doit être accepté par le marché.

   

Phase de croissance

Elle se caractérise par une forte augmentation des ventes. Il s’agit pour l’entreprise de trouver de nouveaux adeptes qui vont relayer les clients pionniers. L’entreprise profite d’économies d’échelles importantes et voit son profit augmenter en même temps que ses ventes. La phase de croissance correspond à une phase de conquête de marché.

   

Phase de maturité

Durant cette phase, les ventes augmentent toujours mais à un rythme plus faible. Rares sont les nouveaux concurrents, du fait d’un ticket d’entrée trop élevé. Par contre, les produits ont tendance à converger, malgré une guerre des prix marquée.

   

Phase de saturation

Elle est caractérisée par des ventes de remplacement : le marché ne progresse plus, les concurrents restent sur leurs positions.

   

Phase de déclin

Elle termine le cycle de vie du produit ou service et voit soit le retrait du produit, soit son maintien si le produit génère encore des profits. La communication est arrêtée, la promotion verrouillée.

Suivant les phases du cycle de vie des produits, les risques pour l’entreprise diffèrent. A titre d’exemple, vous pouvez constater :

    en croissance : la négociation de marchés à perte, une mauvaise maîtrise du processus de production, une structure opérationnelle insuffisante.

    en maturité : un dynamisme commercial moyen, un outil de production vieillissant, un processus de production peu performant.

    en saturation : une politique commerciale de la « terre brûlée », unenon-qualité en hausse, un matériel obsolète et non renouvelé.

    en déclin : un marché qui s’écroule, une érosion du fonds de commerce, des tensions sociales.

 

En conclusion :

- L'étude de marché, le diagnostic de positionnement marketing et commercial, l'étude de l'organisation commerciale seront d'autant plus faciles pour le repreneur qu'il connaît le secteur d'activité.

- Méfiez-vous des entreprises très rentables avec des marges très confortables. Serez-vous capable de les maintenir sur la durée ? Quel est le poids du cédant dans ces marges ? Ferez-vous aussi bien que lui sur le plan commercial ?

- Méfiez-vous des entreprises peu rentables avec des marges faibles car il est toujours difficile de faire changer les habitudes des clients et de remonter les marges.

 

 
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